尽管在同一个 Google Ads 平台上运行优化调整，但搜索广告系列与展示广告、视频广告和 Performance Max 广告系列有很多不同之处，因此它们需要自己的审查流程。在下面的部分中，我将介绍我在审查这些广告系列时所关注的内容，并讨论一些反复出现的常见错误。
如何审核 Google Ads PMax、视频和展示广告系列
以下介绍如何通过五个步骤审核您的富媒体 Google 广告系列。
1. 问问自己：你的广告系列设置是否符合你的目标？
我总是从最高层级开始审核，确保帐户和广告系列层的设置与客户为帐户设定的目标相一致。
转化追踪
转化操作是否归因于正确的广告系列？我通常首先查看帐户近期历史转化操作的细分情况。
在“细分”下，将鼠标悬停在“转化”上，然后选择“转化操作”。
然后，您将在每个广告系列下方看到一个订单项，其中包含在您选择的日期范围内跟踪到该广告系列的所有转化操作。这些是否符合您尝试使用 PMax、展示广告和视频广告实现的目标？如果不匹配，我们可能还有更多工作要做。
需要注意的一点是，这些广告系列在此视图中没有与之关联的转化操作并不意味着它们无法产生转化操作。假设这些广告系列也应该能够产生点击通话，但我们在第一个视图中没有看到这一点。
要检查这一点以及任何其他转化操作，我们需要转到目标部分，点击“转化”，然后转到“摘要”。
进入此页面后，我们可以看到许多不同的转化跟踪设置，您可以检查您认为应该包含在转化中的任何单个操作。
我不会花时间介绍 Google Ads 中所有转化跟踪的工作原理。您可以在此处了解更多信息。相反，让我们关注这一切在审核中意味着什么：
- 帐户级别目标：帐户的优先级是什么？主要关注哪些操作？我们试图通过此帐户默认设置实现什么目标？
- 主要转化操作与次要转化操作：哪些操作被设置为主要操作并用作转化操作以及包含在出价中？哪些操作被设置为次要操作并且仅用于分层洞察？这些操作是否根据您对帐户及其目标的了解按应有的方式设置？
- 状态：是否有任何转化操作（特别是主要操作）出现故障或没有近期转化？我们是否可以得出结论，跟踪已设置并正常运行，还是存在需要修复的问题？
谷歌广告系列级别转化目标
无论我在转化目标部分发现什么，我都会进行抽查，查看是否有任何广告系列使用特定于广告系列的目标，这意味着它们不遵循帐户默认目标，而是依赖于该广告系列的自定义设置。
要检查这一点，请进入广告系列设置，在转化目标部分下，查看是否显示帐户默认或广告系列特定。根据您在此处找到的内容，您可能需要返回转化目标管理器并确保所有转化均正确跟踪
竞价策略
现在我们了解了帐户和/或广告系列的目标是什么，那么出价策略如何与这些优先级相匹配呢？
Google Ads 中有相当多不同的出价策略，每种策略都有自己的用例。审核帐户的挑战在于确定所使用的出价策略是帮助还是损害了广告系列。
如果我详细介绍每个出价策略，那么这篇文章就太长了。实际上，我已经在这里概述了我认为它们的优点和缺点。在评估 Google Ads 中的出价策略时，您应该考虑以下几点：
- 现实的期望：当我查看出价策略时，我做的第一件事就是看看人们是否对他们能实现的目标有现实的想法。虽然我们都希望我们的 PMax 广告系列获得 900% 的 ROAS，但这并不总是可能的。每个帐户都是不同的，但我会尝试根据帐户过去发生的情况对可能的效果有一个现实的想法，并做出一些假设。很多时候，人们会向我们提出审核请求，告诉我们他们的广告系列没有获得流量，结果却发现他们设置的目标每次转化费用不切实际。当 Google 无法在您提供的水平上取得成功时，它会限制广告服务并减少展示次数，直到它完全停止投放。现实的期望不仅有利于设定有关潜在效果的实际期望，而且还可以帮助您从智能出价算法中获得最大收益。
- 转化目标匹配：出价策略是否与既定目标一致？例如，如果您的广告系列主要关注的是 ROAS，但您使用的是目标展示份额出价，则可能需要评估该选择。这并不意味着它不起作用，但如果效果下降，则该出价策略无法让您回到您想要的状态。
- 转化量：遗憾的是，转化量较大的用户在使用与自动竞价相关的机器学习时总是会更轻松。平台需要学习和推断的东西更多。如果您的转化目标不是在 30 天内获得至少 30 次转化，您可能需要重新评估并制定混合转化策略，转向漏斗上层的操作，甚至测试手动方法。
预算设置
最后，我会查看预算设置。使用 Google Ads，您可以在广告系列级别设置每日预算或终身预算，也可以使用跨所有广告系列的共享预算将广告系列分组。根据帐户目标，一种选项可能比另一种更合适。以下是我在分析预算时要寻找的内容：
- 是否有足够的预算来支持帐户中活跃的广告系列数量？是否应该合并广告系列或利用共享预算？
- 分配给各个活动的预算是否足以实现既定目标？
- 各个广告系列的预算分配是否与效果一致？即，效果较好的广告系列是否预算较多，而效果不佳的广告系列预算较少？
- 是否存在预算受限的广告系列，需要增加预算才能取得更好的效果？
2. 检查您如何通过 PMax、展示和视频广告系列覆盖目标受众
完成转化目标、预算和出价后，我就开始着手确定广告系列的定位。帐户定位的对象是谁？他们如何接触这些对象？对于这些类型的广告系列，我们可以使用各种定位选项。让我们来看看其中的几种。
个人定位选项
展示广告和视频广告系列最基本的定位形式是使用受众群体或内容定位。这些可以是预设的受众群体目标，例如 Google 中的有购买意向的受众群体或兴趣相似的受众群体，也可以是广告客户自己的列表，例如网站访问者或客户上传的内容。使用内容定位，我们关注的是广告本身的展示位置，而不是个人。根据网站涵盖的主题或网页本身的内容来考虑网站组。
可以通过导航到界面中的受众、关键词和内容部分来找到这些内容，然后选择受众或内容并查看在那里找到的数据。
正如我所提到的，这些广告系列有很多不同的定位类型，也有子类型。仅在受众群体中，就有六种不同类型可供选择：
- 详细人口统计数据
- 亲和力
- 市场内事件和生活事件
- 您的数据段
- 合并段
- 自定义细分
在评估受众和内容的单独定位设置时，我要寻找的是以下内容：
- 他们创建的用户组是否合理？模式中是否存在逻辑突破？还是他们把所有东西都放在同一个广告组中，希望有所成效？
- 他们使用的定位选项是否过于宽泛，不适合他们想要覆盖的受众？他们是否错过了可以产生更好结果的更具体的目标？
- 另一方面，他们是否过于控制目标受众，导致受众数量过少？是否有潜力通过有针对性的方式进行扩张，同时仍然取得成果？
优化定位
作为个人定位的快速扩展选项，Google 提示广告主选择优化定位。
如下所示，此设置是 Google 推荐的，他们声称使用此设置的帐户的转化率平均提高了 50%，投资回报率也相当。但是它从未在我的任何帐户中起作用。
话虽如此，如果使用扩展优化定位，我会通过查看“受众群体”标签上的受众群体效果表来检查其效果。您可以选择要查看的指标，在最右侧，您会看到扩展定位和优化定位组与其他定位的对比。
根据我在这里发现的情况，我可能会建议关闭优化定位，但情况并非总是如此。在极少数情况下，我会看到一个表现非常出色的展示广告系列，并寻找扩展的方法。如果我没有发现新的受众或上下文目标，我会建议在一段时间内启用优化定位，看看效果如何，但这只是在我寻找其他机会之后，而且它永远不会被忽略。
观众信号
这篇文章的最后一种定位类型是 Google 让我们用于 Performance Max 和Demand Gen 活动的较新模型：受众信号。
对于受众信号，将许多不同的定位选项组合成一个可在高级别应用的组。这包括搜索主题和受众定位，包括再营销列表、兴趣和人口统计定位。
审核这些的方法是相同的。我们希望确保所使用的所有受众信号都有意义且适用于定位，但这些信号比上面的单个定位稍微宽松一些。
这是因为，正如您在下面看到的，Google 表示这些受众群体将被用作定位的起点。他们没有说的是，一旦他们开始使用您的列表，他们就会超越这些列表，尝试寻找可能达到您的效果目标的新用户。这意味着您不仅限于您提供的受众群体信号，这就是为什么我们在审查这些信号时不那么严格。这些活动不可避免地会超出您的列表，因此只要您的起点合乎逻辑且有针对性，它们就可能没问题。
以下是我们在观众信号中发现的一些常见危险信号，我们会尝试纠正：
- 搜索主题非常广泛，没有主题。这可能意味着他们已经采用了所有非品牌术语并添加了它们，或者他们只使用了核心术语。无论哪种方式，搜索主题都旨在帮助您将 Demand Gen 或 PMax 广告系列集中在正确的术语上。请记住，PMax 也可以在搜索网络上投放，因此这些可能非常重要。
- 所有受众信号都属于同一资产组。即使您可以将再营销、兴趣和人口统计信息添加到同一资产组中，也不一定意味着您应该这样做。就此而言，将所有再营销受众群体视为相同可能毫无意义。如果您拥有足够多的转化者列表，而不仅仅是网站访问者，那么这些转化者列表可能应该属于自己的资产组，这样您就可以更好地利用 Google 的机器学习来寻找新的受众群体模式并充分利用效果。
3. 修改排除对象
就像搜索广告系列中的否定关键字一样，某些人针对展示广告、视频广告、PMax 和 Demand Gen 广告系列使用的排除方法与定位本身一样具有影响力。
对于显示、视频和 Demand Gen，您可以针对受众或内容添加单独的排除项。
在受众群体选项卡上，您可以在底部找到排除项，如果您愿意，可以将定位部分中的所有相同受众群体添加为排除项。
内容排除略有不同，因为您可以在帐户、广告系列或广告组级别添加这些内容，并且可以排除 YouTube 频道、YouTube 视频、网站、应用或应用类别。
通常情况下，如果有人定期管理这些广告活动，或者只是设置然后忘记了它们，排除部分就会暴露无遗。这些排除确实有助于塑造效果，尽管世界上可能存在这样的广告活动，但我还没有遇到过不需要某种形式的排除才能在展示、视频和 Demand Gen 中发挥良好作用的广告活动。
在可交付的文档中，我们会指出正在使用的排除条件（如果有的话），然后根据我们的发现提出更多排除建议。这可以简单地基于更好地塑造受众（即从潜在客户名单中排除客户）或基于绩效。
要了解这些展示位置的效果，您需要访问洞察和报告部分并选择广告展示的时间和地点报告。
效果最大化广告系列排除
对于PMax 广告系列，我们的评论必须有所不同。Performance Max 不遵循与其他定位类型相同的规则。它们不允许排除受众，并且对内容有广告系列或资产组级别的排除。但与此同时，也有品牌排除列表和帐户级别否定关键字可应用于 PMax。
根据帐户目标以及 Performance Max 的使用方式，我们将审核是否在广告系列中应用了品牌排除列表，以及是否设置了任何帐户级否定关键字来帮助抑制 Performance Max 展示次数。
4. 修改你的素材资源和创意
一旦我们很好地掌握了定位，我们就会想要了解使用哪些创意来定位这些人。鉴于这些广告系列类型在搜索以外的网络上展示（但请记住，PMax 可以在搜索上展示），将有一些视觉组件需要审查。
不幸的是，这些广告系列类型中可以使用的广告格式实在是太多了，我无法深入探讨任何一种最佳做法，但这里有一些我们总是会审查的快速提示，以了解正在发生的事情以及覆盖范围的空白所在。
广告格式
广告活动中使用了哪些广告格式？他们是否充分利用了所有可用的选项？
对于展示广告系列，您可以投放横幅广告、自适应展示广告和 HTML5 广告。
- HTML5广告比较少见，所以看到这些广告我们会很高兴，但它们并不是必需品。
- 我们希望所有广告组都至少包含一个自适应展示广告 (RDA)。Google可以在此使用其自动化功能，因此这些广告通常比横幅广告获得更多展示次数。
- RDA 是否利用了所有文本字段？
- 测试了多少张图片？有没有添加视频？如果有可用的资源，我们希望看到至少 3 张不同的图片，并且最好有 1 到 2 个视频。
- 图片是否遵循自适应展示广告图片最佳做法？
- 横幅广告是展示广告系列的一个很好的补充，但与 HTML5 类似，它们需要更多时间来开发，并且使用频率低于 RDA。
- 有多少种横幅尺寸可供使用？它们是否足以覆盖 GDN 周围最多的展示位置？
- 是否同时使用移动端和桌面端尺寸？
YouTube 广告系列有多种不同的格式，它们都适用于不同的展示位置和广告系列目标。根据客户想要投放广告的位置，我们会考虑许多不同的事情：
- 他们是否测试了针对给定的广告活动目标可用的所有格式？
- 这些视频是否很好地解释了这家公司的业务以及人们为什么应该与他们合作或从他们那里购买商品？
- 视频有不同的时间范围吗？15 秒、20 秒、30 秒等。所有视频都是超长还是超短？广告活动中是否应该有不同的选项？
- 他们是否使用了广告格式支持的所有支持文字和横幅？
对于 Demand Gen 广告系列，您可以使用三种格式：单张图片、视频和轮播。也就是说，这些广告的评价与上面的其他广告格式非常相似：
- 他们是否使用了足够的图像、视频或轮播卡选项来创造多样性？
- 他们是否使用了所有可用的支持文本变体？
- 徽标和图像是否遵循最佳实践？
最后，对于 Performance Max，我们实际上将上述所有方案结合在一起，这是有道理的，因为 PMax 广告系列将在与上述每种广告格式相同的所有展示位置中运行。
- 他们是否使用可与此广告格式一起使用的图片、视频、徽标和任何支持网站链接？
- 他们是否像自适应搜索广告一样充分利用了所有可用的文本空间？
- 图像和视频是否清晰且引人注目？
- 他们是否使用所有图像和视频方向来适应所有广告格式的广告空间？
5. 确定绩效趋势
一旦我们了解了活动的设置方式和目标，我们现在需要知道它们的效果是否良好。
- 这些活动目前进展如何？
- 与帐户目标相比，他们的表现如何？
- 相比之下，他们的表现如何？
- 随着时间的推移，它们的发展趋势如何？情况是变好了还是变坏了？
根据这些问题的答案以及您现在对帐户设置的了解，您会建议如何进行更改以提高效果？他们是否设置了正确的目标跟踪，或者他们是否遗漏了一些应该算作转化但实际上没有算作转化的操作？根据广告系列效果，预算细分是否支持他们试图实现的目标，或者他们是否在浪费金钱？
但另一方面，他们做对了什么？您认为账户中哪些表现非常好，您希望他们继续做下去？很多时候，人们对他们的账户进行了审计，他们只看到了负面的东西，虽然我们的工作通常是指出我们认为可以改进的地方，但指出哪些是正确的也很重要。您不希望客户经理采纳您的发现并实施它们，却放弃他们之前所做的积极的事情，现在只看到由于其他原因而表现不佳。请记住，作为审计员，我们的工作是帮助提高账户绩效，因此，如果可能的话，请确保您全面地描述您的最终交付成果。
专业团队审查优化 Google Ads 广告系列
在 Google Ads 中审查展示、视频、Demand Gen 和 Performance Max 广告系列与审核搜索广告系列肯定有所不同，但许多最佳做法仍然适用。首先了解谷歌广告帐户的设置方式，看看是否存在任何差距，然后查看效果趋势并根据您了解的帐户设置方式提出改进建议。指出好的、不好的，并始终记住我们正在努力使广告帐户表现更好，无论您是否是最终做出更改的人。